Mad men

La vieja guardia y el mito del sueño americano

La noticia que anunció la partida de Mad men de Netflix obligó a muchos a empezarla de cero, y a los fanáticos, a volver a verla. La serie, que está situada en la década cumbre de los cambios culturales en Estados Unidos y en el mundo, nunca fue tan actual. 

«Tengo una vida y solo va en una dirección: hacia delante», enfatiza Don Draper en el quinto episodio de la primera temporada de Mad men. El protagonista repite esta frase en varias ocasiones a lo largo de la serie para hacer referencia al self-made man (el hombre hecho a sí mismo) que supo reinventarse cuando fue necesario y tuvo una suerte de facilidad para lidiar con el cambio. Pero, en la práctica, Don no puede escapar de su pasado. 

Su identidad se va revelando a medida que nos adentramos en su vida privada y entendemos que negó sus orígenes para “renacer” y alcanzar el éxito y la felicidad. El problema es que no sabe lo que eso significa. En un momento de la serie, dice: «Sos feliz porque tenés éxito, por ahora. Pero, ¿qué es la felicidad? Es un momento antes de que necesites más felicidad. No me voy a conformar con el 50% de nada. Quiero el 100%».

Don Draper representa al arquetipo de “hombre del siglo XX”: WASP (blanco, anglosajón y protestante, por sus siglas en inglés), con el trabajo en la ciudad y la familia en los suburbios: un clásico mad man. Según el piloto de la serie, la frase mad men viene de la manera en que los publicistas que trabajaban en Madison Avenue en los 50 se referían a sí mismos. Pero también representa a la vieja guardia del mundo publicitario que, en muchos casos, sobrevive a pesar de que ya pasaron más de 40 años de cambios de paradigma a velocidades cada vez más aceleradas. 

Ofelia Meza, codirectora y editora de la Revista Encuadra sobre cultura visual con perspectiva de género, explica que en Mad men todo es carcasa: hasta los personajes se comportan como productos publicitados o que están “a la venta”. “Lo que tiene de existencial es que ni siquiera Don Draper es Don Draper, porque no puede encarnar ese ideal de hombre blanco. 

Y la vida personal de los personajes, incluso esta familia que vive en el suburbio —la mujer que es hermosa, joven; los dos hijos, muy de revistas de los 50— es un desastre”, refiere. Ricardo Ovelar, director creativo en Sangre.Agency, considera que si bien se están comenzando a ver algunas transformaciones positivas, en Paraguay seguimos atrasados en lo que se refiere a una publicidad inclusiva y con perspectiva de derechos.

“Hay lugares donde esa cultura machista aún es tóxica y no da espacios a las mujeres. Eso es algo que, incluso, pone una barrera invisible para acceder al mejor talento disponible”, observa.  Con la intención de mirar hacia delante, para dejar atrás viejos vicios del rubro publicitario, Ricky lanzó junto con Mechi Encina —redactora creativa de Sangre. Agency— y Lulú Cuevas —estratega y planner en Prana— un programa llamado Ovaléma Madmen. 

A través de una conversación distendida vía Facebook Live, los lunes a las 20.00 responden muchas de las preguntas que se hacen tanto quienes forman parte de la industria, como quienes quieren aprender más de publicidad.  “El nombre Mad men fue una manera de simbolizar las viejas maneras de trabajar en el rubro y el ovaléma significa ‘ya llegó su hora,  es momento de cambiar’. Yo creo que esa época estaba llena de vicios, desde la representación de la mujer en la publicidad hasta ciertas características tóxicas que debía tener un hombre para triunfar”, explica Ricky. 

Por más Peggys en la industria 

La serie avanza con la segunda ola del feminismo en Estados Unidos (con reivindicaciones que se centraban en los derechos de la sexualidad, la familia y el trabajo) y manifestaciones antirracistas. Los estereotipos en la serie demuestran claramente el proceso en que el modelo único de ama de casa, que salía en las revistas con sostenes puntiagudos y enaguas flotantes, comienza a ser reemplazado por mujeres más destacadas que podían escalar en sus espacios laborales. 

Ellas existen en un mundo sexista, indiferente, donde los hombres abofetean o piden a la nueva chica que se acorte la falda. El socio de la agencia Roger Sterling (John Slattery), por ejemplo, aconseja a Draper:  «Recuerda, Don: cuando Dios cierra una puerta, abre un vestido». Al reflexionar sobre la pregunta de qué quieren las mujeres, Sterling se burla
con un cigarrillo y una bebida en la mano: «¿A quién le importa?». Y un discurso que fuerza las estructuras al interior de la agencia: el de la igual paga para hombres y mujeres.

“En la serie se siente que Betty, la esposa de Don, no se puede adaptar a los nuevos tiempos. Es un personaje que queda viejo. Mientras que Joan y Peggy van mutando, se adaptan a la nueva idea de mujer, de la working girl de los 60 y todo lo que es la segunda ola. Lo interesante es que toca muy tangencialmente estos temas pero te muestra que hasta en un ambiente superconservador como el de la publicidad, permea la lucha feminista”, expone Ofelia. 

Peggy Olson es la redactora de la firma de publicidad Madison Avenue. En una escena, está sentada en un bar y conversa con un compañero de trabajo sobre la contratación de personas racializadas y los movimientos civiles del momento. “La mayoría de las cosas que los negros no pueden hacer, yo tampoco puedo. Y a nadie parece importarle. La mitad de las reuniones tienen lugar en clubes de golf, tenis, donde no se me permite ser miembro. O incluso entrar”, manifiesta.

Esto parece seguir ocurriendo en reuniones, mejor conocidas como afters, a las que no siempre son invitadas. “En Paraguay es muy probable que entres a la industria más allá de si tenés o no talento, por amiguismo. Con las mujeres es peor porque creo que los grupos hacen su rancho aparte y tienen sus reglas. A sus círculos las mujeres no son invitadas, no son parte por la misma dinámica, y ahí es donde se cocina todo. Eso sigue siendo así en muchos lugares que son mucho más marcados”, consigna Ricky. 

Además, opina que la representatividad aún es un problema, y que hoy todavía hay muchas Peggys que deben luchar contra su contexto, cuando ya no debería ser así: “Hay detalles que te podría decir, pero esas cosas de todavía filtrar o parar al talento simplemente por quién es o cómo es, son cosas que nos siguen lastimando como industria”. 

Rodrigo Alcorta, director general creativo de Lupe, por su parte, cree que aún sobreviven las dificultades de las mujeres para llegar a altos cargos jerárquicos en las agencias. En sus palabras, es una demanda estruendosa que no deja espacio para la tibieza ni para el desentendimiento.  

“Me parece —y quiero creer— que localmente nos encontramos igual que el resto del mundo, porque el reclamo es legítimo y el grito, poderoso. Ahora, ¿cómo estamos hoy? Creo que yendo hacia la igualdad. Repito: yendo. La buena noticia es que para atrás no se vuelve. El desafío es ver qué velocidad podemos imprimir entre todos a ese ‘yendo’ para que la injusticia se termine lo antes posible”, describe.

Mechi recuerda que una vez, una marca le dijo que la persona que actuara en el spot que estaban armando debía ser “de un buen colegio”. “Para mí es reloco que tenga que seguir diciendo, antes de presentar mi trabajo, que quiero que las personas que participen sean de fácil identificación y diversas. La discriminación también existe dentro del ambiente laboral. Por ejemplo, el casting es un alimento de la discriminación si lo hacés de cierta manera o la publicidad que vendemos, lo que mostramos”, expresa. 

El rol del creativo o la creativa 

Una pregunta que acercaron muchas personas al programa Ovaléma Madmen sobre la publicidad es qué hace un redactor creativo. Esta duda es muy visible en la serie por la forma en que se muestra el trabajo de Don. Nunca está allí, y cuando está, en realidad no hace nada. Este negocio era muy prejuzgado en su momento y Mad men intenta criticar esto y defender el papel de los creativos en una empresa. Por eso, el talento de Don no radica solo en las epifanías como producto de un acto mágico, sino como resultado de un proceso reflexivo y de introspección.

“Ovalema Madmen cuyo nombre fue idea de Carla Casanello, es un espacio de catarsis para que nos entendamos, para contar nuestras experiencias a otros que todavía no entienden muy bien cómo se desarrolla este ámbito y capaz quieran ser parte de él. Lo que me pasa mucho con mis amigos es que ellos saben que hago redacción creativa, pero nunca saben exactamente qué es. Compartir lo que sentiste en una presentación, el proceso con un cliente, una marca, de  acuerdo con el lugar en el que estuviste o los trabajos que te llegaron, está bueno también para ayudar a quienes pasan por lo mismo”, cuenta Mechi. 

Alcorta considera que las ambiciones, los miedos, los humores, las miserias y la psicología de cada personaje en la serie están muy bien armados. Y más allá de ciertos estereotipos, asume que los creativos lo interpretan como un guiño a su profesión: “Si bien es claro que Mad men es una ficción, no un documental, trabaja muy bien los comportamientos de los personajes y los conflictos entre compañeros, agencias y marcas, más allá del insólito exceso de alcohol”.

El director creativo de Lupe expresa que en todos los grandes cambios que se produje- ron en el mundo, la publicidad tuvo, de una u otra manera, su cuota de influencia. Aunque también explica que la vida de agencia de Mad men ya poco tiene que ver con la actualidad, porque han dejado de ser socias de sus clientes para pasar a proveedoras. Eso hace que el trabajo creativo cotice en baja.

El ethos del éxito estadounidense

Estados Unidos fue esencialmente una creación de la imaginación colectiva inspirada en la existencia de un supuesto Nuevo Mundo, llevada a cabo en una revolución que comenzó con su Declaración, explícitamente articulada y consolidada en la redacción de la Constitu- ción; una nación recreada como acto delibera- do de elección consciente. La lealtad elegida, no la herencia involuntaria, es la base teórica de su identidad.

Este enfoque específico del éxito en Estados Unidos fue retratado por el actor de Double indemnity (1944), Edward G. Robinson: “En el viejo mundo, tu padre era barbero, entonces vos también tenías que ser barbero. En el nuevo mundo, tu padre es peluquero y vos querés ser presidente. Muy bien, ¿por qué no?”. Esto explica las ideas de meritocracia y autosuperación que acompañaron los ideales de la época.

Alexis de Tocqueville describió la felicidad a través del consumo: “Para ser el vehículo del mito igualitario, la felicidad debe medirse con objetos y signos”. Su análisis del trabajo se relaciona con el personaje Don Draper. El objeto se considera por su valor material, y la mercancía, por su valor simbólico. Podría ser el mismo objeto e incluso extenderse a las personas.

Para Ricky, gran parte de nuestra concepción del éxito tiene que ver con una idea proveniente de Es- tados Unidos. Sin embargo, es algo que, en su opinión, de a poco va cambiando. “Es cierto que seguimos de- terminados modelos. Hay veces que dejamos mucho por alcanzar un éxito que al final ni siquiera queríamos. Cuando por fin llegaste, te das cuenta de que no te vuelve loco ni cambió tu vida. Ese éxito desbalanceado, que no tiene en cuenta su entorno, quedará caduco porque no es sostenible”, apunta.

El ejemplo que utiliza es el de la televisión que, antes, pautaba lo que era cool, y hoy ese poder lo tiene cualquiera, como un youtuber que genera contenidos desde su computadora. “Eso permite que los nuevos modelos tengan voz y lleguen a más gente. Esa es la única manera de contrarrestar lo otro: que veamos que se puede hacer de una manera distinta”, sigue.

Alcorta sostiene que la publicidad paraguaya no recibe influencia del modelo aspiracional impuesto por el American dream. “El sueño americano es estadounidense, no americano, y muchísimo menos paraguayo. Lo único que lograríamos si pretendiéramos importar eso sería sonar falsos, una cualidad que ni la publicidad ni las marcas se pueden permitir”, subraya.

La lucidez con que la serie radica en la manera en que los hitos históricos atraviesan la narrativa, sin acaparar la atención principal, pero entretejiendo los relatos de los personajes en ese contexto: “Es tan fuerte la insignificancia de la vida que las modificaciones que se dan son efectivamente muy lentas. La llegada del hombre a la Luna representó un cambio de época para esa generación, que también se da con la muerte de los personajes que encarnan la década dorada de los Mad men. Narrativa- mente, ese hito histórico significa, de una forma muy poética, que entra lo nuevo y sale lo viejo”, consigna Ofelia.

Como Thomas Frank escribe en The conquest of cool —su estudio de la relación entre el consumismo y la rebelión cultural—, la contracultura sirvió a los revolucionarios corporativos como una proyección de la nueva ideología de los negocios, una encarnación viva de actitudes que reflejaban las suyas. En su hostilidad hacia los gustos establecidos, la contracultura parecía estar preparando a los jóvenes para rebelarse contra lo que habían patrocinado antes y para ver los ciclos de lo nuevo sin la sospecha de épocas anteriores.